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ahmed sifat
Apr 05, 2022
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这就是互联网时代的消费决策模式:订单生成在电商或超市里,但是你不知道这一单的功劳有几成是由朋友圈、电梯广告、现有顾客等传播方式贡献的。 单一的企业传播或互相割裂的传播组合难以应对复杂的消费环境,你的品牌信息很容易石沉大海。品效合一的理念虽然像馅饼一样诱人,但是却放在陷阱里,你不能指望押中某种单一传播方式就实现品效合一。 与其计算每天吃的食物有多少蛋白质,不如根据食物的利弊,合理搭配种类。整合营销传播变得更加重要。整合营销传播的重点不是赌中ROI最高的传播方式,而是针对各种传播方式的优缺点进行科学组合。比如,近年企业界逐渐产生了“双微一抖一分众”的营销趋势。 从传统时代到互联网时代,品效协同的整合营销传播正在形成三级火箭营销模式: 第一级:基于渠道力量的流量收单——企业通过各种销售渠道和互联网广告促成交易行为 第二级:基于社会力量的社交造势——企业通过社交媒体和第三方人员在社会网络中传递品牌信息 第三级:基于企业力量的品牌共鸣——企业通过品牌广告向消费者表达品牌价值主张和承诺 三种模式发展至今,逐渐形成了三足鼎立的格局。企业随之陷入品效难两全的“人格分裂”。其实,三级火箭本质上解决了不同层面的问题,并没有对立的关系。 流量收单本质上是建立广泛的销售渠道,无论是线上线下渠道,还是效果广告,都要力求产品销售的覆盖面积,让消费者触手可及,形成快行动。 社交造势本质上是营造消费者接收信息的环境,社交媒体承载的内容相当于消费者认知的延伸,让消费者更详细地了解产品信息,形成慢思维。 品牌共鸣本质上是传递品牌价值承诺,促使品牌价值承诺变成消费决策依据,消费者凭借直觉记忆,迅速做出品牌判断,形成快思维。 品牌成立初期,要建立交易基础设施,可采用流量收单模式,要引发顾客详细地思考判断,可采用社交造势模式,但是要走向成熟期,成为消费者心目中“想当然”的品牌,就必须通过品牌共鸣形成直觉一般的快思维。 本文将分级介绍三级火箭营销模式,回答以下2个关键问题: 三种传播方式分别有什么优缺点? 三种传播方式如何优势互补? 第一级:基于渠道力量的流量收单 企业成立初期,最短缺的就是资金,任何营销工作都要首先考虑赢利性,所以企业把产品推向市场的第一步基本都是铺设销售渠道,让传播指向销售目标。 所以,企业传播的第一级火箭往往依靠销售渠道,销售渠道就是重要的传播媒介,缩短消费者从认知到购买的距离,力求每一个客流量都会产生利润,即流量收单。 第一级火箭阶段成功的企业,通常要借助新渠道的崛起。这个规律无论在传统渠道时代,还是在互联网电商时代从未改变。 从1990年到2010年,家电渠道的重心,或者说核心流量平台,经历了百货商场、经销商、连锁零售的演变。其中苏宁和国美顺势崛起,成为家电市场的流量霸主。 当年家电连锁渠道的销售占比一度高达8成,家电行业利润逐渐向连锁渠道倾斜。而善于经营渠道,捕捉新流量的格力、美的、海尔成为家电品牌的典范。 到了互联网时代,快消品牌从0-1的成功也遵循着渠道即传播的规律和流量收单模式。 互联网广告虽然属于传播媒介,但是更接近销售渠道的性质,所见即所得。互联网广告相当于线下渠道门前的广告牌,无论你在什么APP或网页中看到广告,都可以直接进店消费。所以互联网广告更追求销售效果,而非品牌效应。 三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊都是借助流量收单的第一级火箭,随着电商渠道红利而崛起的。 很多企业分配营销预算时,把品牌广告和效果广告对立起来。其实效果广告与电商渠道连为一体,并且强调销售效果,更应该归于渠道销售费用,而非品牌传播费用。 众所周知的互联网营销公式“收入=流量×转化率×客单价”,不算是互联网思维,而是销售渠道思维,流量一词早在没有互联网的线下渠道时代就产生了。 这个公式是企业评估渠道获利能力的思考框架:流量反映顾客数量,转化率反映推销能力,客单价反映顾客购买力。企业利用这个公式可以定量而简明地判断一个销售渠道是否值得经营,但是无法指导非销售目的的传播,更难以产生品牌效应。 因为传播的目的不只是直接促成销售,还要解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。如果你不解决消费者对品牌的认知和心理阻碍,即便是免费的商品,消费者也会嫌贵。因为消费者还要额外承担这件商品的运输成本、存储成本、学习成本、身份形象和安全风险等。 “现代管理学之父”彼得·德鲁克说“营销的目的是让销售变得多余”,更确切地讲,传播层面的营销是为了降低产品销售在消费者心智中的阻力。 流量收单谋求消费者即时购买,但是让消费者购买是一回事,让消费者主动购买是另一回事。某次消费行为可能仅仅是由渠道的便利性或优惠条件产生的,而不是出于对品牌的认可,难以形成长期消费动机。 传统时代,采用流量收单模式的企业,往往面临品牌与渠道之间的博弈。消费者想要购买格力空调,但是店里只有美的空调,如果消费者愿意接受美的空调,这就是渠道强于品牌的逻辑,如果消费者宁愿跑去其他店铺买格力空调,这就是品牌强于渠道的逻辑。 互联网时代,企业的流量焦虑本质上是品牌和互联网渠道之间的博弈,即订单来源于互联网渠道的推动,还是品牌力量的吸引。这与传统时代的渠道焦虑如出一辙,只是衍生出更高级的说法,比如品效合一、私域流量等。 传统时代,品牌为了提高市场话语权,通常采用渠道垄断策略,让消费者在每家店看到的都是自己的品牌。据说娃哈哈当年是新疆农村地区唯一能见到的饮料品牌。 互联网出现后,善于渠道垄断的企业,再难编织出密不透风的渠道网络,新企业就像漏网之鱼一样随着新渠道的兴起而涌现。渠道流量体系对企业更加扁平、均衡。 基于渠道力量的流量收单,企业可以高效触达顾客,电话号码列表 促进销售转化,但是也面临品牌认知模糊,缺乏主动消费动机的问题。这就需要第二级、第三级火箭的推动力。 第二级:基于社会力量的社交造势 企业要想实现指数级增长,必然离不开社会力量的传播。这时就要让社会中的决策者、购买者、体验者、传播者相互影响,形成连锁效应,一传十,十传百……互联网领域称之为社交裂变,安利等直销公司称之为市场倍增学。 社会力量的传播,因为有第三方观点的介入,会增加品牌信息的可信性,而且社会关系网络可以营造出信息和情绪交织的消费环境,形成品牌传播的势能,即社交造势。格拉德威尔在《引爆点》一书中称之为环境威力法则。 社交造势在移动互联网时代取得了飞跃式发展。从微博、微信、知乎到小红书、抖音、快手,形成了工业级标准的传播方法。每一次社交平台的创新和迭代,都会产生社交流量红利。 根据 AdMaster统计,小红书从2018 年 1 月到11月,电商评论中相关声量提升约719%。完美日记、花西子等新国货品牌如过江之鲫,趁势崛起。
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